Comment les banques peuvent-elles ré-inventer les services qu’elles proposent à l’heure de l’économie numérique ?

Mike Wood
Le rapport “European Digital Banking Forecast” de Forrester Research pose le triple constat suivant: la technologie a transformé les services financiers, les opérations bancaires mobiles et en-ligne sont devenues monnaie courante et elles continueront de se développer au cours des prochaines années. Le phénomène bancaire numérique dépasse largement la simple au-tomatisation et optimisation des processus – il s’agit en fait d’une transformation de l’activité en vue d’imaginer de nouvelles manières de procéder et de penser en vue d’apporter un meilleur support aux demandes des consommateurs.

C’est ce que font déjà les entreprises et organisations, dans de très nombreux secteurs. Des entreprises qui sont par ailleurs bousculées par de jeunes pousses, leurs nouveaux modèles d’affaires et leur manière novatrice d’entrer en relation avec leurs clients. Prenons l’exemple d’Uber. Il s’agit là simplement d’une société d’applis qui procure un service de taxi sans pos-séder ses propres véhicules, sans engager elle-même de conducteurs. Elle n’en perturbe pas moins l’ensemble du secteur des taxis, pays après pays. Les banques, elles aussi, s’engagent progressivement dans la voie numérique. Des acteurs tels qu’Axis, Starling, Fidor ou Atom Bank se proposent de déployer leur innovation et leurs modèles d’affaires subversifs sur le marché britannique dès cette année. De même, des sociétés telles que Venmo court-circuitent les sociétés de services financiers sur le marché des paiements.
Donner aux clients ce qu’ils désirent
Aujourd’hui, le client versé dans l’art du numérique n’entretient guère de longue relation avec une banque en particulier. Ce qui l’intéresse ce sont des relations bancaires efficaces, sans friction. L’entrée en vigueur de la réglementation qui prévoit un délai de changement de banque inférieur à 7 jours a pour effet d’imposer aux banques d’embrasser la nouvelle révolu-tion numérique au risque de devenir obsolètes. Pour la plupart d’entre elles, l’impact est majeur, imposant une innovation et un processus constant d’amélioration afin de mettre en oeuvre la stratégie numérique à laquelle aspirent leurs clients.
Cela implique que les banques ont besoin de générer davantage de valeur client en utilisant les informations dont elles disposent afin de procurer à leurs clients une meilleure maîtrise et des services sur mesure. Ces derniers pourraient par exemple inclure une budgétisation intel-ligente, une authentification fluide, des applications de prêt quasi-temps réel, des services à la clientèle trans-canaux, la simplification de processus complexes tels que les prêts hy-pothécaires, voire même du stockage sécurisé de documents dans des coffres-forts numé-riques.
Passer au numérique ou décrocher
Tous les indicateurs convergeant vers une numérisation progressive de notre environnement, il est plus que jamais important pour les banques de se maintenir à niveau et même de prendre les devants. On commence déjà à le voir: la banque de demain pourrait fort bien ne plus avoir de guichets. Elle pourrait même ne plus être un espace physique. Les banques doi-vent dès à présent planifier la transformation de leur modèle économique afin de faire en sorte d’être mieux armées pour faire face à ces bouleversements fondamentaux lorsqu’ils se produiront.
C’est en effectuant une transition progressive vers un environnement numérique, par le biais de services proposés via des applis, des tablettes disponibles dans les agences et d’une inter-action avec les clients via les médias sociaux, que les banques seront davantage parées pour l’avenir. Toutefois, si la première tentative numérique devait être mal planifiée et mise en oeuvre et ne pas procurer une expérience utilisateur connectée fluide à travers l’ensemble des plates-formes, il est fort probable qu’elle fasse plus de tort que de bien. Les clients en éprou-veront de l’agacement, de l’indifférence et finiront par changer de prestataire. Voilà pour-quoi le numérique est réellement, pour l’industrie bancaire, une question de “surfer ou boire la tasse.”
Une offre bancaire sans tensions et sans risque pour la sécurité
Nombreux sont ceux, parmi nous, à s’être désormais familiarisés avec le monde du “sans con-tact” et la joie que procure le fait de tapoter nos cartes de banque sur un lecteur afin de procéder à une transaction simple pour un montant modeste. Même s’il y a là une améliora-tion par rapport aux transactions par carte ou mobiles, la banque numérique ne parvient pas à se maintenir à niveau.
Dans la plupart des cas, lorsque vous essayez d’accéder à votre compte bancaire au départ d’un équipement numérique, vous avez encore besoin d’un numéro d’identification, d’un mot de passe ou des réponses que vous avez données à des questions mémorables, du genre: quel est votre aliment préféré ou le nom de votre premier animal de compagnie. Ce sont là les deux facteurs traditionnels — “quelque chose que vous possédez” et “quelque chose que vous savez” — et ils sont loin d’être idéaux, du point de vue de l’expérience utilisateur dans un monde toujours connecté.
L’authentification multi-factorielle — en ce compris le recours à la biométrie pour permettre aux clients d’accéder et de gérer leurs comptes et d’interagir avec leur banque — procure une opportunité énorme de réduire les inconvénients de la banque telle que nous la connaissons et est dès lors synonyme d’expérience fluide, correspondant à celle qu’attendent toujours plus les clients.
La banque de demain, pilotée par les données, est à nos portes
Les clients d’aujourd’hui sont avisés et le seront de plus en plus. Nous avons affaire à des clients technophiles qui n’ont aucune loyauté, qui exigent de pouvoir choisir et s’attendent à un service 24×7. Si elles veulent se préparer à l’avenir, les banques doi-vent réfléchir à ce que désirent les clients, en recourant pour ce faire aux immenses quantités de données qu’elles détiennent afin de les transformer en matière exploitable et de faire évoluer leur mode de fonctionnement en conséquence.
Il ne suffira plus de continuer à s’adresser au seul client traditionnel. Les banques ne peuvent délaisser l’ancienne génération de clients mais elles doivent s’adapter afin de s’assurer que les besoins de leurs clients sont satisfaits, quels que soient les personae (profils) concernés. Et cela inclut la génération Y, adepte des technologies numériques, qui désire des interactions numériques, de même que le client traditionnel qui préfère parler à un adjoint dans un envi-ronnement d’agence physique. N’oublions pas qu’aux différentes étapes du cycle de vente, il faut également compter avec des panachages de besoins client qui exigent une réelle expéri-ence trans-canaux.
Les banques ont, à portée de main, d’énormes quantités de données. Pourquoi dès lors ne pas en tirer parti afin de relever ce défi? Le fait, par exemple, de croiser des données qu’elles détiennent au sujet des habitudes de consommation des clients peut permettre de proposer des services tels que de la budgétisation intelligente — à savoir, une offre de conseils, d’outils et d’assistance à des personnes afin qu’elles puissent gérer leur argent et éviter les prêts sur salaire, de plus en plus populaires —, ou encore procéder à des comparaisons de données de référence. Les banques pourraient envisager de débloquer de l’argent, pour un client, sur une base hebdomadaire afin de s’assurer qu’il maîtrise ses dépenses tout au long du mois.
Les banques devraient également chercher à simplifier les services pour les consommateurs, en utilisant les données afin d’analyser des produits complexes typiques, tels que les prêts hypothécaires. Ces derniers sont, par définition, des sources de stress, complexes et syn-onymes de grosse dépense. Ils sont une terre inconnue pour nombre de clients. En leur pro-curant une plus grande visibilité ainsi que des possibilités d’échanges de documents, par ex-emple par le biais d’un self-service numérique, les clients auront droit à une expérience moins stressante et sensiblement améliorée.
Les banques, à l’évidence, continuent d’être à la traîne par rapport à d’autres industries en termes de services et d’innovation mais, en prenant des mesures pour utiliser les données qu’elles ont à leur disposition, en réfléchissant réellement à ce que leurs clients avisés et technophiles désirent, et en faisant preuve d’audace dans l’offre de nouveaux services, les banques peuvent reprendre la main. C’est là que se situe l’avenir de la banque.
Mike Wood, Business Development Director de Unisys, se penche sur les actions que doivent prendre les banques en vue d’attirer — et de fidéliser — un consommateur devenu avisé et technophile.